Skip to main content
Jurnal »

Contagios – cum se răspândesc ideile și de ce anumite lucruri ne captivează mai mult ca altele, de Jonah Berger

14 aprilie 2020
scris de:
recenzie-contagios-Jonah-BERGER

Bestseller New York Times și premiată de American Marketing Association ca cea mai bună carte de marketing a anului 2014, Contagios – cum se răspândesc ideile de Jonah BERGER nu este o carte care se adresează exclusiv specialiștilor în marketing și comunicare. Din contră, este o lectură extrem de captivantă, utilă și accesibilă ca limbaj pentru oricine este interesat de logica și mecanismele comunicării sociale.

Titlul „Contagios” este o metaforă folosită pentru a exemplifica și a ne ajuta să înțelegem mai bine modul în care anumite produse, idei sau comportamente se transmit în rândul populației prin vorba spusă (online sau offline) sau prin influența socială. „Încep de la un grup mic de persoane sau organizații și se răspândesc adesea de la o persoană la alta, aproape ca un virus.”

„A valorifica puterea vorbei spuse din gură în gură, online sau offline, necesită să înțelegem de ce vorbesc oamenii și de ce despre anumite lucruri se discută mai mult decât despre altele.”

Termeni ca „viral”, „viralitate”, „contagiune socială” sunt folosiți adesea în sfera marketingului și a comunicării cu scopul de a descrie interacțiunea dintre consumatori, relațiile dintre utilizatori și produse și cum, în anumite condiții, mesajele inițiale transmise sunt distribuite și amplificate.

„Pentru ca un conținut să devină viral, este necesar ca o mulțime de oameni să transmită mai departe aceeași unitate de conținut cam în același timp”. Când spunem „conținut” ne putem gândi la informații, știri, reclame, povești, zvonuri, articole, produse, idei, mesaje, cauze, materiale video, chiar reacții și comportamente. Altfel spus, orice fel de conținut despre care ajungem să vorbim, să îl distribuim sau să îl imităm (în calitate de consumatori, colegi, fani, alegători, urmăritori etc.).

E paradoxal cum astăzi, în contextul pandemiei COVID-19, această metaforă a contagiunii e chiar realitatea pe care o trăim… Dată fiind situația actuală, mi-a fost mult mai ușor să observ și să analizez comunicarea și interacțiunile pe care le avem în online în ultimul timp:

  • Ce tip de conținut online are cea mai mare răspândire în această perioadă?
  • De ce oamenii aleg să posteze sau să distribuie pe profilul propriu doar un anumit conținut?
  • Ce i-a determinat pe oameni să ia parte la provocarea cu fotografiile din tinerețe?
  • De ce primim de la cei apropiați materialele care oferă alternative de prevenție sau de vindecare COVID-19?
  • Ce tip de mesaje circulă preponderent zilele acestea pe WhatsApp?
  • Care sunt video-urile în trending pe YouTube în această perioadă?
  • De ce doar anumite înregistrări video de la Românii au Talent devin virale?
  • Ce efect are faptul că oamenii din bula mea au luat în serios recomandările și restricțiile și, cei mai mulți, muncesc de acasă?
  • De ce campaniile de strângere de fonduri oferă posibilitatea de a face public faptul că ai donat?
  • Care este scopul ramelor personalizate pe care le putem folosi la fotografia de profil de pe Facebook?
  • De ce unii oamenii sunt atât de vocali în online atunci când sunt supărați sau panicați?

Și lista poate continua… Nu vreau să înțelegeți greșit: în carte nu veți găsi răspunsurile la aceste întrebări specifice. Însă veți găsi multe exemple și explicații care vă vor ajuta să identificați și să înțelegeți mecanismele și motivele care stau la baza respectivelor acțiuni și comportamente. .

„Contagiozitatea nu e înnăscută, ci se creează.”

În urma studiilor și cercetărilor derulate în peste 10 ani de activitate, profesorul de marketing Jonah BERGER a identificat șase principii (STEPPS) care facilitează transmiterea virală a unui conținut:

1. MONEDA SOCIALĂ (Social currency)

Temele despre care vorbim influențează modul în care ne percep ceilalți. Așa că, de cele mai multe ori, alegem să împărtășim celorlalți lucrurile care ne pun într-o lumină favorabilă.


2. DECLANȘATORII (Triggers)

Anumiți stimuli din mediul înconjurător ne pot face să ne gândim la lucruri sau situații care au legătură cu noi, determinându-ne să facem anumite acțiuni sau să luăm anumite decizii.


3. EMOȚIA (Emotion)

Atunci când ne pasă de ceva, împărtășim și altora. Emoțiile ne fac să acționăm, iar lucrurile care stârnesc emoții sunt, de obicei, împărtășite.


4. VIZIBILITATEA PUBLICĂ (Public)

Cu cât ceva e mai vizibil, cu atât e mai ușor de imitat. Simplul fapt de a-i vedea pe alții făcând ceva sporește șansele ca și mai mulți oameni să facă ei înșiși același lucru.


5. VALOAREA PRACTICĂ (Practical value)

Împărtășim cu ceilalți informații pe care le considerăm utile pentru ei și care îi pot ajuta pe diferite planuri (ex. educație, sănătate, călătorii etc.)


6. POVEȘTILE (Stories)

Atunci când comunicăm, nu facem pur și simplu un schimb de informații. Atunci când comunicăm, spunem povești. Acestea „sunt purtătoare de mesaje morale și de învățăminte.”


Jonah BERGER identifică și detaliază aceste elemente care cresc probabilitatea ca un anumit conținut să fie discutat și împărtășit, oferind totodată recomandări și bune practici astfel încât orice produs, idee sau comportament să poată deveni contagioase. O carte cu un conținut valoros, atractiv și inspirațional, care ne face să privim lumea dintr-o altă perspectivă și să înțelegem de ce anumite lucruri ne captivează mai mult ca altele.

Contagious-Framework-STEPPS-Berger

Bibliografie recomandată

Dacă cartea Contagios – Cum se răspândesc ideile de Jonah BERGER v-a stârnit interesul sau dacă deja ați citit-o și v-a plăcut, s-ar putea să vă intereseze și:

Photo credit: Joel Filipe & Jonah Berger

Recomandă și altora